مقاله مديريت بازاريابي و سرويس دهي به مشتريان

 nx دارای 64 صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است فایل ورد nx  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد. این پروژه توسط مرکز nx2 آماده و تنظیم شده است توجه : در صورت  مشاهده  بهم ريختگي احتمالي در متون زير ،دليل ان کپي کردن اين مطالب از داخل فایل ورد مي باشد و در فايل اصلي nx،به هيچ وجه بهم ريختگي وجود ندارد بخشی از متن nx : ترویج وفاداری به مشتری:همگام با ابزارهای جدیدی كه در بازاریابی طراحی شده تا بتوان بین رقبا بازار را تصاحب كرد بهتر است احتمال این را بدهید كه برخی از این ابزراها نیز در دست رقیب شماست. در حالی كه نشسته اید و دارید برای یك نبرد فاتحانه و هیجان انگیز نقشه می كشید، آنها نیز ممكن است همین كار را با مشتریانتان بكنند. در طول تاریخ ارتش های زیادی وجود داشتند كه به كشورهای بیگانه حمله كردند تا مردم را از خانه هایشان بدون هیچ دفاعی بیرون كنند و سرزمینشان را فتح كنند اما در نهایت غلبه بر دشمن ولی در عوض بر جای گذاشتن تلی از اجساد در راه بازگشت، بسیار مسخره است. بازاریابان امروزی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. چرا میلیونها دلار خرج می‎شود تا مشتری جدید جلب كنیم در حالی كه اجازه می‎دهیم مشتری فعلی از دست برود؟ اجازه بدهید مثالی بزنم: فرض كنید شما 20 سهم دارید و تلاش می‎كنید آنرا به 25 برسانید. اگر این كار 5 میلیون دلار خرج بردارد، آیا ارزش ندارد روش ارزانتری پیدا كنید كه همین تعداد مشتری فعلی را از دست ندهید؟ در همین هفته تیم Bozell Direct من با روش فوق روی یك محصول غذایی بسته بندی شده كار می كردند تا برایش بازاریابی كنند چون این محصول تقریبا بازار جهانی داشت، قیمت پائین ولی فروش دائمی شامل این طرح نشد ولی به هر حال كه یك میلیون دلار در نظر گرفته شد تا مشتریان فعلی شناسائی و حفظ شوند. از نظر برخی شاید این بودجه كمی زیاد باشد برای بقیه نیز ممكن است خیلی كم هم باشد. در مورد این قبیل تلاشها می‎توان به راحتی برحسب پتانیسل های فروش و كارآئی آن قضاوت كرد. زیرا حفظ مشتریان خودی آسانتر از جلب مشتریان سایررقباست. (و شاید به خاطر اینكه مشتریان از قبل نسبت به جنس، شناخت و رضایت دارند) این یك میلیون دلار كه برای این كار تخصیص داده شد می‎تواند روی ارزش فروش خالص به صورت تصاعدی 5 برابر بیشتر تاثیر بگذارد. همچنین به یاد داشته باشید كه احتمالا مشتریان فعلی شما نسبت به گسترش خط تولید و فروش بالا واكنش نشان می دهند در مورد برخی از محصولات یا خدمات ممكن است با تشویق مشتریان فعلی به خرید بیشتر ، 10% سود بیشتری بدست آوریم تا اینكه دنبال 10% مشتری جدید دیگری بگردیم.پایان بازاریابی:طبق نظریه پروفسور «فیل كتلر» از دانشگاه نورت وسترن بسیاری از بازارها به اوج خود رسیده اند: «مشتریان جدید زیادی وارد این مقوله نمی‎شوند همچنان كه رقابت بیشتر می‎شود هزینه جلب مشتریان جدید هم بالا می رود. در اینگونه بازارها هزینه جذب نیروی جدید پنج برابر بیشتر از آن است كه بتوان خواسته مشتری فعلی را برآورد. در كتاب انقلابی بازاریابی (كتب مرجع چاپ سال 1991) «آرتوكوین جی كلنسی» و «رابرت اس شولمان» این پایان را رد می كنند و معتقدند كه یافتن مشتری جدید و فروش به او (برنامه اكتسابی) بسیار مهم تر از این است كه مشتری فعلی را نگهداشت (برنامه های نگهداری) یا سود بیشتری از مشتری فعلی بدست آورد (برنامه های توسعه). آنها این نظریه را همانگونه كه در جدول 1-8 آمده به تصویر كشیده اند.هزینه برنامه ارزش برای بازاریابی تلاش برای بازاریابی نوع مشتریزیاد كم زیاد مشتری جدید(اكتسابی)متوسط زیاد متوسط مشتری فعلی (نگهداری)كم متوسط كم مشتری فعلی (توسعه)منبع: به نقل از خبرنامه اصول بازاریابی (ماركهام، انتاریو) تبدیل امتحان كنندگان جنس به مشتری (دائمی)سرمایه های زیادی صرف این می‎شود كه برای خریدار فرصتی فراهم آورد تا محصول یا سرویس ارائه شده را امتحان كند. متاسفانه تمام افرادی كه جنسی را امتحان می كنند دوباره آنرا نمی خرند حتی اگر آن جنس تاثیر مثبتی بر روی مشتری گذاشته باشد، حتی اگر جریانات منطقی باشد و حتی اگر قیمت مناسبی داشته باشد. وقتی مشتری را ترغیب به امتحان آن جنس می كنیم به این مقاومت های پنهانی موجود باید غلبه كنیم كه شامل عادت، جبر، ناآشنائی و یا فراموشكاری محض؛ می‎باشد. (مثلا) در مورد آبمیوه ای مثل V-8 جملاتی نظیر «من قبلا آبمیوه V-8 را خورده ام» یك روش جالب و متداول آگهی دادن در نشریات است. البته با علم به اینكه مصرف كنندگان همیشه همان انتخاب خود را نمی خرند. برای من جالب بود برخی از بازاریابان آنقدر خود را درگیر این مسئله می كنند تا مشتری را به امتحان جنس وادارند. آنها اجناس خویش را به مرد م عرضه می دارند بدون اینكه مشتری انگیزه ای جهت خرید مجدد داشته باشد. برای خرید اول تخفیف درنظر می گیرند ولی از خرید دوم خبری نیست.متخصصان بازاریابی مدتها قبل متوجه شدند نه تنها امتحان كردن جنس لازم است بلكه بایستی امتحان كردن به خریداری تبدیل شود. در غیر این صورت این سیگارهای جدید با ظاهری خوب یا نمونه غذاهای غله ای در گوشه خیابان و یا نمونه هایی كه در سوپرماركتها جهت چشیدن عرضه می‎شوند با هر نوع بسته بندی كه داشته باشد انگیزه ای جهت خرید ایجاد نمی كنند. تجربه نشان داده است درخواست تست اجناس بدون ترغیب مشتری برای خرید دوم كاری جز اتلاف وقت نیست. كسانی كه از طریق سفارش پستی، تجارت می كردند مدتهای مدیدی توسط آگهی دهندگان به فراموشی سپرده شدند. بنابراین وقتی به این مشكل برخوردند ترجیح دادند روشی را بكار گیرند تا از عهده این مشكل برآیند. ارزش «تبدیل امتحان كننده به مشتری» حتی در واژه سفارش پستی نیز مهشود است . ما برای توصیف مشتری یكبار مصرف از عباراتی نظیر مخاطب، امتحان كننده، و آغازگر استفاده می كنیم و بعدا این عبارات تبدیل به مشتری، اعضاء و مشترك (آبونمان) خواهد شد. وقتی من انجمن “capital Record” را اداره می كردم هرساله یك میلیون مخاطب به ما محلق می شدند كه در جستجوی این قبیل خدمات رایگان مرسوم در آن زمان بودند.اما واژه اعضا را برای آنهایی كه خریدهای لازم را می كنند و پرداخت پول براساس زمانی صورت می‎گیرد بكار می بریم. معمولا مجلات نیز نسخه های رایگان یا با نرخ ارزان به مشتریان ارائه می كنند و متعاقبا شروع به فرستادن مجله و صورتحساب برای متقاضیان می كنند. اما در اكثر موارد فقط نیمی از آنها مشترك خواهند شد. و تنها نیمی از این افراد پس از اولین اشتراك مجددا این كار را انجام می دهند. شركتهای سرمایه دار به دلایل خاصی برای یافتن مشتری اقدام به نامه نگاری فراوان و یا درج آگهی در روزنامه می كنند. اما این افراد تا زمانی كه برای بار دوم اقدام به ارسال نامه نكنند اهدا كننده (خدمات) تلقی نمی‎شوند. و تنها در صورتی شركتها می‎توانند راجع به این نوع روابط نامه نگاری، قضاوت كنند كه وضعیت مالی آنها بهبود یافته باشد.تبدیل:فرآیند تبدیل «امتحان كنندگان» محصول به «مشتری» در كار سفارش پستی تبدیل (conversion) نامیده می‎شوند. این مسئله جزء اصول اولیه كارهای تبلیغاتی در هر نوع كسب و كار است كه با مشتریانش ارتباط مستقیم دارد. سوال اصلی این است كه چرا در همه تجارتها نه تنها محصولات بسته بندی شده بلكه محصولات تولیدی، خدمات بازرگانی، و یا سایر سرویس ها و خدمات، نسبت به این مسئله با توجه بیشتری برخورد نمی‎شود. كیت معارفهاین كار بایستی حتی از اولین مشتری شروع شود. شركتهای سفارش پستی یك كیت معارفه و خوش آمدگویی با هدایای خاص برای مشتری می فرستند و با فروش محصولات خود شروع به ساختن این روابط می كنند. این روش می‎تواند در هر زمینه ای بكار برده شود.شركت MCI توضیحات دوستانه ای برای دوستان جدید و اعضاء خانواده ها می فرستند. شركت UPS برای مشتریان تجاری یك كیت جهت شروع به كار می فرستد. كارخانجات تولیدی اغلب دفترچه راهنمای استفاده از محصول را دوستانه توضیح داده و به چاپ می رسانند تا بگویند چگونه می‎توان از این محصول خریداری شده حداكثر استفاده را برد. اما تعداد این شركتها كم هستند. چرا همه تولید كنندگان محصولات غذایی دستور طبخ و پیشنهاد سرو آنرا كه مشهودترین روش در این زمینه است ارائه نمی دهند؟ با این روش ساده كه می‎تواند درون یا روی بسته درج شود می‎توان اطلاعات ارزشمندی را به مشتری داد تا انگیزه ای برای خرید مجدد وی گردد. این كار حتی ممكن است آمار مصرف وی را نیز افزایش دهد. در حقیقت این روش در مقابل سایر روشهای مبتكرانه، روش ذكاوتمندانه ای نیست اما تلاش ولو اندك بهتر از هیچ است. صداقت / فرآیند تبدیلبرنامه های هدفمند زیادی وجود دارند كه همه آنها دو كار انجام می دهند. وقتی مشتری اولین خرید را می‎كند به این مرحله از تبدیل كمك می‎كند و هنگام خرید مجدد كمك به تقویت این روابط و یا تضعیف این جریان می نماید. خیلی از آنها تاثیر تبلیغات را بر اصول بازاریابی منعكس می كنند. ساده ترین روش كوپن های تخفیفی است كه برای خرید بعدی در نظر گرفته می‎شود. اما این روش در ایجاد معروفیت ناتوان است. برای برنامه ریزیهای تبلیغاتی گسترده و اصول بازاریابی موثرترین راه عرضه چند سفارش پستی است. عنوان این سفارش bounch- back offer است. یكی از مشهودترین روش ها در مورد عرضه همان محصول تاریخی «نایلون» است كه از ابتدا در سطح خرده فروشی توسط اعضا دارای كارت عضویت عرضه می شد. در ازاء این پست سفارشی می‎توان به مشتریان اعلام كرد: در ازا خرید هر ده قلم جنس یك كوپن خرید مجانی دیگر دریافت كنید. این روش تبلیغاتی البته 2 اشكال دارد. اول اینكه در مورد مشتریانی كه دائمی هستند و مثلا 11 قلم جنس خریده اند تاثیر منفی می گذارد. دوم اینكه برای مشتری كه بار اول خرید می‎كند و قصد خرید ده قلم جنس را ندارد و فعلا باید وی را برای خرید دوم ترغیب كرد هیچ سودی ندارد. بهتر است از چیزی كه من آنرا رشوه نامیده ام پرهیز شود و به جای آن در چنین شرایطی از هدیه استفاده شود. اگر هدیه با توجه به ذوق سلیقه شخص انتخاب گردد می‎تواند تاثیری بگذارد كه حتی از پول هم بر نمی آید. و می‎توان هدیه ای نفیس داد كه ارزش آن در برابر پول نیز بیشتر باشد. این كار می‎تواند برای مردمی كه در برابر پول عكس العمال نشان نمی دهند بسیار جالب و منحصر به فرد باشد و آنها را به مصرف آن محصول تشویق كند. و جلوه آن محصول را در نظر مشتری یا خریدار افزایش دهد وبه موقعیت محصول كمك كند و در نتیجه باعث درآمد بیشتر شود. اجازه بدهید نگاهی به مثالهای زیر بیندازیم.هدیه دادن:جای نمك وفلفل، ظرف كره خوری، دیس مخصوص اسپاگتی، گیلاس مشروبخوری، چاقوی استیك لوازم كباب پزی، ظروف طبخ غذا، و هر چیزی كه به رضایت از محصول و پرستیژ آن كمك كند می‎تواند مفید باشد. اینها نمونه چیزهایی هستند كه در همه زمینه ها می‎توانند استفاده شوند كارخانه بلك انددكر تعداد زیادی كیسه اضافی برای جاروبرقی مارك Dustbuster خویش ارائه كرد كارخانجات لوازم خانگی یك سری اطلاعات كامل و سهل الاستعمال یا لوازم یدكی ارائه می دارند. منابع اطلاعاتی، اطلاعات جدید عرضه می كنند. دلالان سهام شركتها دفترچه یادداشت یا كیف بزرگ چرمی هدیه می دهند. این اصول بطور محسوس یا غیرمحسوس هنوز همان اصول اساسی هستند. البته این اجناس را فقط بر حسب شكل وقیمت نمی توان انتخاب كرد زیرا در نوع خود بخشی از تبلیغات ویژه هستند. و باید از نظر اجتماعی و روانشناسی متناسب با خود محصول جالب باشند. و علاوه بر اینكه هویت محصول را نمایان سازند با تداعی نام آن نیز بركیفیت و ارزش جنس افزوده گردد.میزان اطلاعاتشناختن بیماری، راهنمایی برای روشهای سرمایه گذاری، برنامه ریزی برای بازنشستگی ، دستور تهیه غذا كتب راهنما، نقشه ها، خبرنامه ها و مجلات، هر گونه اطلاعات و به هر میزانی كه باشند نه تنها استقابل می‎شوند بلكه به همان میزان نیز ارزشمند هستند. تهیه یك جزوه یا خبرنامه كه نمونه آن در جای دیگر موجود نیست كاری بسیار سهل و پسندیده است. من شخصا نمونه این جزوه ها را از شیر مرغ تا جان آدمیزاد گرفته از سرمایه گذاری روی طلا تا جمع آوری كلكسیون ماشین های كوچك و … تهیه نموده ام كه همه آنها موفق بوده اند. تهیه جزوه هم سریع است و هم برای مدت طولانی می‎توان از آن استفاده نمود پخش جزوات بصورت مجانی می‎تواند انگیزه ای برای تماس مشتری باشد. برای ایجاد روابط دراز مدت با مشتری می‎توان كتابچه های كوچك و بزرگی كه هم قیمت، هم جنس و هم مشخصات كالا را ارائه كند. مثلا شركت “Procter & Gamble” مجلاتی برای والدین جدید تهیه می‎كند. Kimberly Clark برای افرادی كه مشكل كنترل ادرار دارند بروشور عرضه می كنند Filelity راجع به سرمایه گذاری و Philip morris برای سیگاریها مجله چاپ می‎كند. اینها فقط چندین مثال هستند كه مولف دراین زمینه با آنها برخورد نموده است. نمونه های بسیار بیشتر از این هم وجود دارند.كاتالوگ هدایاشما روی جعبه همه محصولات غذایی General mill یك بن به همراه این جمله می بینید كه نوشته شده با جمع آوری این بنهای Betty Croker و ارائه آن هنگام خرید صدها محصول آشپزخانه، منزل، هدیه و لوازم كودك تخفیف بسیار بگیرید. برای دریافت كاتالوگ 50 سنت همراه با نام و آدرس خود با نشانی جنرال هیلز … مكاتبه نمایند. این نشریه شاید یكی از قدیمی ترین و معتبرترین كاتالوگهای هدیه در دنیای بازاریابی باشد كه هزاران محصول آشپزخانه از ظروف نقره گرفته تا پارچه های كتان، اسباب بازی تا لوازم منزل و (غیره) را معرفی می‎كند. جدیدترین نوع این كاتالوگها: Land o’ Lakes Butter است كه به صورت مجانی لیست محصولات با كیفیت و خوش نام Reed & Barton , Royal Doulton و eorning ware و غیره را معرفی می‎كند. با وجود اینكه این نشریات شبیه به هم هستند ولی دارای عملكرد متفاوت هستند. Land o’ Lakes مجانی است ولی General mills پنجاه سنت پول دریافت می‎كند. هر دو را می‎توان از طریق نامه یا تلفن سفارش داد و هر دو بیش از آنكه خود محصول را معرفی كنند عنوان پرآوازه جنس را بیان می كنند. كاتالوگ Land o’ Lakes غیر از بها كمی ‌به توصیف اجناس خویش نیز می پردازد. ولی كاتالوگ General mills فقط قیمتها را اعلام می‎كند. شاید به همین دلیل است كه عنوان بزرگ Land o’ Lake با مضمون «جدید! كاتالوگ 1992 به بازار آمد» ¾ جلد نشریه را می‎گیرد. پس تكلیف یك چهارم باقی مانده پشت جلد چه می‎شود؟ این قسمت تماما به معرفی اجناس مثل داخل كاتالوگ اختصاص داده شده. به خودتان جایزه بدهید. بله نكته اصلی در همین جاست:در داخل مجله لیستی وجود دارد كه ارزش بن های اختصاص داده شده به سایر محصولات Land o’ Lakes را نشان می‎دهد. همچنین با ارائه تعدادی از این بن ها و تنها با یك خرید اضافی دیگر می‎توان یك بشقاب با مارك chip n’ Dip را با كمتر از نصف قیمت واقعی خریداری نمود. این پیشنهاد آخری انگیزه خرید حتی یك پوند بیشتر از این محصول را بر می انگیزد. در این كاتالوگ جایزه مشتریان دائمی نیز در نظر گرفته شده یكبار كه شركت تصمیم به دادن جایزه گرفت تعداد زیادی از كاتالوگهای مجانی را تهیه نموده و به بهانه اینكه اولین بار است از این محل خریداری می‎كنید بین مشتریان توزیع نمود. این كاتالوگها غیر از قیمت مناسب مشخصات دیگر جنس را نیز به شركتها یا مصرف كنندگان ارائه می كنندكارخانه دارها به دلیل پاره ای از مشكلات نمی توانند با شركت penny j.c رقابت كنند مگر اینكه چیز خاصی ارائه كنند كه در آن هم شكل دیگری از اشانتیون دادن است. اگر یك كارخانه دار به فكر افزایش كاتالوگهای تبلیغاتی است باید یك توجیه منطقی برای این كار داشته باشد.بایستی به خاطر هویت و مارك این محصول برای آن ارزش زیادی قائل شد و در عوض كالا هم باید انتظارات (كارخانه خویش) را برآورد سازد.این انتخاب در كاتالوگ تبلیغاتی باید مثل سفارش پستی برای مصرف كنندگان جاذبه خاصی داشته باشد. در تجارت سفارش پستی كاتالوگ باید بهترین انتخاب و بهترین كیفیت را به مشتری عرضه كند. یا اینكه حاوی ویژگی خاصی جهت عرضه در بوتیك باشد. تنها این روش است كه مناسب مطرح شدن در كاتالوگهای تبلیغاتی است. مثال بسیار خوبی برای كاتالوگهای تبلیغاتی كه از حمایت دو جانبه برخوردار بودند camel Gear است كه توسط R. J. Reynolds برای سیگارهای Camel عرضه شد در آن موقع تبلیغات camel كاری جسورانه و ریسك محسوب می شد كالاهایی كه در آن تبلیغات بكار گرفته شد شامل ژاكتهای مسافرتی، كوله پشتی، كت بارانی و تعدادی لوازم چادر مسافرتی بود. اخیرا شركت مارلبورو نیز چنین برنامه مشابهی را بكارگرفت. برای یك نوع آب میوه معروف كه ادعا می كرد محصول طبیعی است من كاتالوگ Mother Earth را تهیه كردم كه در آن تصاویر آشپزخانه و لوازم آشپزی هم تهیه شده بود تا محصول در محیط آشپزخانه طبیعی جلوه كند. برای تبلیغات سیگار virginia slims كه بیشتر برای مصرف خانم ها ساخته شده كاتالوگی تهیه كردم كه در آن تصاویر متنابهی از لوازم حمام، آشپزخانه، اثاثیه – پارچه و همان طرح لباس با حاشیه گلدار كه روی جعبه سیگار بكار گرفته شد، وجود داشت. برای سیگارهای انگلیسی دیگر، كاتالوگی درست شد كه اصولاً معرف محصولات انگلیسی بود. اما صرفا به خاطر قیمت دچار اشتباه نشوید. كاتالوگهای بسیاری از این قبیل كه توسط سرمایه گذاران بزرگ درست شدند به نتایج منفی رسیدند زیرا آنها تصویر شفاف و منحصر به فردی از محصول ارائه ندادند. كمپانی AT & T’s و نیز citibanks citidolars هر دو به همین نتیجه رسیدند. اگر یك محصول خوب است، اگر گران است، اگر وارداتی است به همان نحو آنرا معرفی كنید. این دستور در مورد همه چیز عمومیت دارد. آیا جنس خارجی است؟ مناسب است؟ ساخت آمریكاست؟ سالم است؟ فردی است؟ دانشجویی است؟ مخصوص نوجوانان است؟ خاص والدین است؟ سكسی است؟ رمانتیك است؟‌هر نوع خصوصیات راچه بر اساس سلیقه مشتری و چه با انتخاب موارد مناسب می‎توان در كاتالوگ منعكس كرد. كاتالوگهای تبلیغاتی، روشهای صحیح و غلطروابط به دو روش بوجود می آیند: یا با پاداش یا با شناخت. موفق ترین برنامه وفاداری نسبت به مشتری تلفیقی از هر دو اینهاست. اجازه بدهید بگوئیم كاتالوگ تبلیغاتی را (مرتب) برای مشتریان دائمی بفرستید اگر از معرفی كالاهای خویش دست بردارید تصویر محصول خویش را كمرنگ خواهید كرد. اگر دارید كاتالوگی از محصولات ارزان ارائه می‎كنید موثرترین راه دادن اشانتیون به مشتریان است تا این نوع محصول ارزان رابه جای محصول دیگر دوباره و همیشه خریداری كند. این كاتالوگ را درست كنید و آنرا با یك سری اقلامی پر كنید كه در هر جای دیگری به راحتی یافت نمی‎شود مثلا می‎توان سلیقه خاصی جهت چیدن و آراستن آن بكار برد. و شاید بتوان آنها را حاوی شعار و مفهوم ذكاوتمندانه كرد. این انتخاب باید نشان بدهد كه شما احتیاجات و علائق مشتریانتان را دریافته اید. بگذارید بدین روش پرستیر عنوان جنس شما ارزشمندتر به نظر برسد.انجمن ها و باشگاه ها:این كاتالوگ تبلیغاتی را بگیرید و از مزایای عضویت در یك باشگاه بهره مند شوید. حالا نه تنها جایزه می گیرید بلكه به خوبی شناخته شده هستید. علامت شناسایی در این جا می تواند كارت عضویت باشد یا برچسب یا مدرك یا لیستی از یك فهرست و یا هر چیز دیگری كه تاثیر محكمی هم بر روی روابط مشتری شما و هم جنس بگذارد، باشد. حالا این كاتالوگ را به خبرنامه یا مجله یا یك سری كارت یا كاغذ یا فایل تبدیل كنید. سپس یك سرویس ویژه تلفن یا یك ویژگی خاص دیگر (چه محسوس و چه غیرمحسوس) به آن بیفزائید برای اینكه مشتری احساس خاصی داشته باشد. از همه این حرفها گذشته این مشتری احتمالا از میان 20% مشتریانی كه 80% فروش شما را تشكیل می‎دهند می باشند. و شاید هم سود بیشتری برایتان داشته باشند (مطالعات یك شركت هواپیمایی نشان داده كه این 2% مشتریان خوب ¼ ارزش دلاری و نیمی از سود شركت هواپیمایی را برآورده می سازند) علاوه بر اینها بر عنصر شناخت هم تاكید داشته باشید. در سالهای اخیر من باشگاهها، انجمن ها و سازمانهای دیگری را برای همه صاحبان گروه باربی تاسیس كردم، كلكسیونرهای Hot wheels ، مدیران خانمی كه شامپوی خاصی را بكار می برند، نوجوانانی كه می خواهند با مد و زیبایی سرو كار داشته باشند دوستداران پاپكورن كه آن را یك فرهنگ غنی می پندارند، رستوران دارانی كه غذای عالی خویش را با سرو شامپاین به مشتریان ارائه می كنند و … عامل مشترك در تمام اینها حسی است كه تولید كنندگان با اعضاء خویش به عنوان یك فرد ویژه برخورد می كنند دیدن و دیده شدنتمایل به استفاده از بازاریابی مستقیم ایده ای است كه شخص فقط به دانستن نام مشتری بسنده نمی كند. بلكه برحسب علائق مخاطب مكاتبه می‎كند. به نظر می رسد هدف دیگر نامه نگاری تنها این نیست كه نشان دهد شما راجع به مخاطب اطلاعاتی دارید بلكه برای این است كه شما آنها را ببینید و همینطور به آنها هم اجازه بدهید شما را ببینند. به همین دلیل اگر نویسنده نامه شخصی حقیقی باشد و ترجیحا طبق خواسته مشتری عمل كند، باشگاهها، انجمن ها و جوامع پیشرفت می كنند. اینگونه نامه ها aspriation imaginary نامیده می‎شوند. یعنی براساس روش های مدرن مطالعاتی مردم دوست ندارند مثل شخصیت خودشان شناخته شوند بلكه ترجیح می دهند كمی جوانتر، لاغرتر، پولدارتر، سرحالتر، خویش تیپ تر، و به هر حال بهتر به نظر بیایند. البته به واژه كمی توجه داشته باشید. البته این خواسته ها باید منطقی بوده نه اینكه خیالی و غیرواقعی باشند. اخیرا من نامه ای با عنوان دخترم خطاب به سایر دخترهای دبیرستانی و نیز نامه ای با عنوان مادرم خطاب به افراد مسنی كه شرایط جسمی خاص مشابهی داشتند نوشتم. درهر دو مورد نامه ها، شخصی تر و قابل اعتماد تر به نظر می رسیدند. تا اینكه توسط یك شركت یا هر عنوان موهوم دیگری نوشته شود. توسعه خط تولید و ترویج نام محصول:یكی از بهترین استفاده های پایگاه اطلاعاتی توسعه خط تولید، ترغیب مشتری فعلی به خرید مجدد جنس است.در هر صورت شما از خرید اولیه مشتری راضی هستید. خطای متداول هم در توسعه خط تولید و هم در ترویج نام محصول به ویژه در زمینه بانكداری و سرمایه گذاری استفاده سفت و سخت از داده های اطلاعاتی در انتخاب برنامه ریزی و یا غفلت از فرصتهایی است كه می‎توان نامه نگاری كرد. البته روش های كم هزینه تر بسیاری وجود دارند تا شباهتهای مشتریان شخصی را كه محصول دیگری را مجددا می خرند، انتخاب كرده و ثبت كند. در داده های اطلاعاتی روش های تحلیلی متعددی وجود دارند كه با انتخاب آنها می توان تعداد نامه ها و یا تلفن های غیرضروری را كاهش داد. در این زمینه از سازمانهای مالی انتظار می رود كه روی كاهش هزینه توجه ویژه مبذول نمایند. بهر حال اگر اینها روی روشهای خلاقگونه تمركز نكنند و روش های شخصی مرتبط و مختلف را تجربه نكنند شرط را باخته اند. دیدن این منظره كه بانكها با تقلید از یكدیگر كارتهای پلاستیكی بیمه را برای مشتریان می فرستند و یا پیغام می دهند كه «شما حالا واجد شرایط گرفتن كارت اعتباری ما هستید» بسیار ناراحت كننده است. در حالی كه روشهای بهتر دیگری هم وجود دارند. مخصوصا در این شرایط منابع اطلاعاتی فراوانی راجع به سرویس های مالی مشتریان و بانكهایشان یا ارجحیت سرمایه گذاری آنها وجود دارد. یكی از جنبه های مشهود این قضیه ، یادآوری منافع روابط فعلی است و نیز توضیح اینكه چگونه این محصول جدید در بسیاری از همان اهداف و استانداردها سهیم است؟ جنبه دیكر قضیه بحث بر سر تقویت روابط كلی است:• بانك می‎تواند محافظ و مطابق خواسته های مالی شما باشد.• یك حباب برای تحقق اهداف محصولی باشد كه بتواند تمام نیازهای مراقبتی فرزندتان را برآورده سازد. • تعدادی كتاب یا اسباب بازی كه مهارتهای آموزشی كودكتان را افزایش دهد.• چاشنی برای همه نوع غذادانستن اینكه چگونه شركتهایی كه دارای خدمات یا تولیدات مختلف هستند تنها براساس اطلاعات شخصی خود و با اتكاء به روابط موجود یا توانایی فردی شكست می خورند جالب است.برنامه متناوب همانطور كه قبلا اشاره شد گاهی اوقات براساس میزان سهام، ترغیب مشتری به خرید 10% بیشتر راحت تر از این است كه دنبال افزایش مشتری جدید باشیم. البته این مسئله به میزان سرمایه فعلی و داده های اطلاعاتی و سایر عوامل دیگر بستگی دارد. اگر این امور اقتصادی درست كار كنند راههای متعددی جهت تشویق استفاده بیشتر از محصول یا خدمات وجود دارد. در این فصل سایر راههای تبلیغاتی طراحی و بحث شده تا بدانیم چگونه می‎توان بیشتر از سایر رقب ا مشتری را به استفاده از محصول یا خدمات وا داشت. در حال حاضر از این نظرات برای خرید بیشتر مشتریان وفادار استفاده می‎شود. یكی از این راهها تبلیغات stock up است. مردمی كه محصولات بسته بندی شده را در سایز بزرگ می خرند معمولا مصرف بیشتری هم دارند. راه دیگر روش كاربردی است مثلا در مورد كتابهای آشپزی و دستورالعمل طبخ غذا می‎توان همراه دستور آن تصویری از بشقاب كامل غذا نیز ارائه كرد. نحوه معرفی یك مشروب بستگی به نوع پارتی دارد كه براه می اندازیم. این شناساندن بهترین راه افزایش مصرف كننده فعلی یا جدید است.معمولا خدمات مخابراتی مردم را به تماس با عزیزان خویش چه در نقاط دور و چه نزدیك برمی انگیزد. گاهی اوقات شركتهای هواپیمایی و هتلهای زنجیره ای با دادن اطلاعات به گروههای توریستی به سادگی اطلاعاتی را ارجع به مقصد خودشان منتشرمی كنند. ایحاد روابط:اكثر شركتها از آگهی در رسانه های گروهی استفاده می كنند تا در مردم تقاضا و آگاهی ایجاد كنند آنها تبلیغات رابه كار می گیرند تا امتحان كردن را در مشتری بوجود آورند. اما برای تبدیل این امتحان كنندگان به خریدار چه كاری انجام می دهند؟ در اكثر سازمانها این جواب «هیچ» است. در بازاریابی تجارت سفارش پستی شركتها اغلب تمام بودجه بازرایابی خویش را برای جلب مشتری جدید بكار می گیرند و مطئمن هستند كه تماسهای مكرر و عرضه جنس این سرمایه را به آنها بر می گرداند. این روش تبلیغاتی كه back end نامیده می‎شود از مفیدترین جنبه های این تجارت در نظر گرفته می‎شود. من بطور اتفاقی با 2 شركتی آشنا شدم كه مدل اتومبیل های مینیاتوری می ساختند كه اغلب توسط جوانان و یا برای آنها خریداری می شد. یكی از این شركتها همراه هر ماشین یك لیستی از باشگاهها ، خبرنامه ها، اشیاء دیدنی و … ارائه می كرد كه این كار سبب تبدیل مشتری یكبارخرید به كلكسیونر می گردید. شركت دیگر برای تبدیل «خریدار به مشتری» هیچ كاری نمی كرد پس می توانید حدس بزنید كدامیك از ایندو پیشرفت بیشتری می كردند. اكثر فروشگاهها صورتحساب مشتریان خویش را همراه با توضیحاتی از جانب سازنده جنس ارسال می دارند. مثلا توضیحاتی كه همراه صورتحساب Neiman marcus ارائه می‎شود مشتری را به خرید بیشتر از فروشگاه وا می دارد چون به ازاء هریك دلار یك بن دریافت می‎كند و با داشتن 300 بن (امتیاز)یك روزنامه، كتاب آشپزی، كاغذ كادو و یا سایر چیزها …هدیه می‎گیرد. همچنان كه مبلغ افزایش می یابد كیفیت جوایز نیز به مشروب، كریستال، و حتی مسافرت تفریحی تغییر می یابد. این روش تبلیغاتی برای همه مشتریان شركت نیومن- ماركوس نیست بلكه برای بهترین آنهاست.تسهیلات:نوع جدید نگهداری مشتری ایجاد یك پیوند مداوم است كه ارتباط را آنقدر تسهیل نماید تا یافتن فروشنده جدید سخت به نظر بیاید. در نتیجه سكون بازاریابی را جبران می‎كند. آنها همچنین این حقیقت را دریافته اند كه مردم مختلف روشهای متفاوتی را برای خرید بر می گزینند. یك بازاریاب كه می خواهد در تمام سطوح جامعه كار كند باید تمام كانالهای توزیع را به كار برد. از نظر برخی شاید معنای این مطلب یعنی اینكه تصاحب یا انتخاب بازار، نیروهای فروش و سفارش پستی نیز مثل روشهای توزیع خرده فروشی باشد. مطالعات اخیر من روی این نوع تسهیلات مثل شیر فروشان و توزیع كنندگان روزنامه بود كه هر دو اینها محصولاتشان را دائماً به خانه ها تحویل می دهند. از دست دادن این فروشنده ها كار راحتی نبود. به یاد می آورم در اولین آگهی آژانس كاریابی من این سرویس های نامه رسانی، نسخه برداری و حكاكی با دفترتماس مستقیم داشتند. ارتباط با همان افراد راحتتر از آن بود كه خود را برای یافتن افراد جدید به زحمت بیندازیم. البته ممكن است به نظر شما این روش ها قدیمی و غلط به نظر بیایند. اخیرا این روش ها برای برنامه های سرمایه گذاری ابداع شده اند. ارائه سرویس و خدمات در موارد اورژانسی و شبانه، غذاهای رژیمی كه از قبل تهیه و بسته بندی شده اند، پوشكهای یكبار مصرف، غذای حیوانات و حتی (با سپاس از شركت Amway) خدمات نظافت.بسیاری از خانواده ها از ارائه این خدمات راضی هستند. اغلب یك شركت تصمیم می‎گیرد به خاطر جلوگیری از شكایت خرده فروشان از فروش مستقیم خودداری كند. از آنجاییكه خرده فروشان نسبت به شركت فروشنده شكایتی ندارند و نیز خانواده هایی كه ترجیح می دهند اجناس را مستقیم بخرند احتمالا از فروشگاه خرید نمی كنند بنابراین جای هیچ گله و شكایتی نیست تنها كار سختی كه باید بكنند این است كه مصرف كنندگان را به خرید محصولاتی كه مستقیما فروخته می‎شود ترغیب كرده ویا كارخانجات را به تولید محصول جدید دیگری از همان نوع كالا وا دارند. در جواب اینكه آیا اینگونه كانالهای توزیعی جدید برای محصول یا خدمات خاص شما صحیح هستند یا خیر؟ بسیار مهم است كه بدانید خیلی از مصرف كنندگان از تسهیلات خرید در منزل استقبال می كنند. حتی مدیران دفاتر و رؤسای شركتها اغلب ترجیح می دهند بوسیله تلفن احتیاجات و خدمات دفاتر خویش را تهیه نمایند. تهیه برخی از سرویس های سفارش تلفنی یا سرویس های اطلاعاتی یكی از جنبه های ایجاد روابط است. و شناساندن آن به عنوان یك سرویس به مصرف كننده راه مؤثر تبلیغات آن است و حتی می‎توان یك برچسب یا كارتی حاوی شماره تلفن خاص را ضمیمه كرد. همراه با تمام مزایای محسوسی كه شركت های هواپیمایی برای مسافران كثیرالپرواز در نظر گرفته اند، اختصاص یك شماره تلفن برای رزواسیون آنها یكی از قابل تقدیرترین كارها در این رابطه است. تكنولوژی جدید طیف این نوع روابط را گسترده تر كرده است. خدمات مدرن كامپیوتری مثل prodigy به افراد اجازه می‎دهد كه برنامه های پروازی شركت هواپیمایی خویش را مرتب كنند، به مغازه ها سفارش دهند و صدها نوع تسهیلات دیگر و … . به زودی فاكسهای داخل منازل و تلویزیونهای متقابل این انتخابها را نیز حتی گسترده تر خواهد كرد.اما بدون توجه به كانالهای توزیع یاروشهای ارتباطی اصول اولیه یكی هستند. روشهای بازاریابی شما باید شامل تسهیلاتی برای مشتری قبلی تان باشد و روشهای بهتری برای این كار به نسبت تخفیف دادن وجود دارد.هم در بازاریابی مصرف كننده و هم در بازاریابی بازار یك عبارت ساده (از خرید شما متشكریم) می‎تواند بسیار تاثیر گذار باشد. مشتری از شركت شما و محصولات خاص آن سپاسگزاری می‎كند به شرط آنكه شما هم متوجه باشید كه وی مشتری شماست. روش های دستیابی راهبردی:چیزی كه باید دانست روش های دستیابی استراتژیك اصولی به بازار پایگاه داده هاست. مطلب مهم دیگری كه به افزایش ارزش آن می انجامد، حداكثر بازدهی از متغیرهای خلاق و روشهای متنوع تاكتیكی درهر پروژه است.تا بحال تاكید بر روی كانالهای ارتباطی، پیشنهادها و تصورات بوده همچنانكه بر كپی رایت ها یا تصنیف ها اعمال می‎شود گر چه پس از نوشتن آنها باید آنها را به صورت آهنگ در آورد. پیشنهاد هر قدر اقتصادی و مقرون به صرفه باشد، پیغام باید خوانده شود و برای اینكه بتوان آنها را خواند باید جالب هم باشد. برای اینكه قابل فهم باشد باید واضح باشد و برای اینكه معتبر باشد باید از نظر گرافیكی هم قابل قبول باشد و باید همان تصور ذهنی را در مردم تداعی كند كه تبلیغ یك مارك برجسته و معروف تداعی می‎كند.نیاز متخصصین:اینها همه كار و وظیفه حرفه ای هاست. آنها كم اهمیت تر از انعكاس تبلیغاتی عمومی یك كمپانی نیستند در واقع شایسته داشتن تهیه كنندگان و دست اندركاران خلاق و مجرب می‎باشد.لزومی به خرج كردن مبالغ كلان جهت تبلیغ در رسانه های گروهی وجود ندارد، بلكه فقط هدر دادن پول با اجازه دادن به افراد باصطلاح همه فن حریف و غیرحرفه ای مبمنظور اجرا اهداف مورد نظر ماست اجرا برنامه های پایگاههای اطلاعاتی به تیم كامل حرفه ای نیاز دارد.از زمانیكه خود من مشغول این كار بودم همیشه از ریاضی دان ها حرفه ای برای آنالیز و مدلسازی و یا محققین حرفه ای برای اداره و اجرای مصاحبه ها و یا از متخصصین كامپیوتر جهت تهیه معیاری برای پردازش و مدیریت داده ها استفاده می نموده ام. من در رسانه Bozell و بخش تولید به تعدادی از این قبیل افراد دسترسی داشته‎ام علاوه بر پرسنل بخش برنامه ریزی قسمت بازاریابی شركت خود من و بخش اجرایی خدمات مشتری تجربه خوبی داشتند. با وجود این همه كمكها هر یك از پروژه های بازاریابی پایگاه داده ها به نوبه خود نیازمند روزها كار و تلاش است.نیاز واقعیت گرایی:ازسوئی دیگر مدیر بازاریابی باید این موضوع را درك كند كه اجرای داده ها یك تخصص است. و باید با طرح ها و پیشنهادهای مرتبط با دقت مورد بررسی قرار گیرد و با واقعیت ها منطبق باشد در صورتیكه مدیران اجرایی در امور بازاریابی مستقیم تجربه كافی نداشتند هر مرحله از برنامه داده ها برایشان مشكل خواهد بود. بیشتر كمپانیها در این خصوص برای هر مرحله از اجرای برنامه از تجربیات موفق دیگران بهره می جویند بعبارت دیگر همه مراحل را ابتدا بساكن خود تجربه نمی كنند. آنها تمایلی به فعالیت های انسجام نیافته در مجلات، اشغال فضای محدودی از روزنامه و یا ارسال بسته های مراسلات مستقیم را كه ممكن است شامل صفحاتی از شرح و تفصیل و طرح سئوالات و انتظار پاسخ سریع بجای شعار های تبلیغاتی را ندارند. من در جلسه بازنگری نهائی Procter & Gamble با گروهی از مدیران تبلیغات شركت داشتم و برنامه آزمون جامع ما تقریبا بخش اعظم كنفرانس را پوشش داده است. Ron با توجه به موارد پیش رو گفت: من عادت ندارم با این قبیل موارد مواجه شوم و نمی دانم چگونه به این فكر افتادید و در رابطه با چه موضوعی می خواهید بحث كنید، معیارهای ارزیابی كدامند. Ron با توجه به راهكار و باور خود بدقت بمطالب دیگران گوش می دهد، به تفاوت روشهای دستیابی توجه می‎كند و سئوالات مرتبطی را مطرح می‎كند و بعد از آن پیشنهاد معقول و منطقی را ارائه می‎دهد. بجای دست كم گرفتن ماركتینگ مستقیم وی با توجه به اختلاف روشهای دستیابی نحوه مشاركت در آنها مورد بررسی قرار می‎دهد، این چیزی است كه همه افرادی كه با ماركتینگ سروكار دارند باید اینگونه باشند. ادامه خواندن مقاله مديريت بازاريابي و سرويس دهي به مشتريان

نوشته مقاله مديريت بازاريابي و سرويس دهي به مشتريان اولین بار در دانلود رایگان پدیدار شد.